Oubliez GDF Suez. A partir d’aujourd’hui, le champion français du gaz se renomme Engie, a-t-il annoncé par surprise vendredi 24 avril. Une façon d’accompagner la profonde mutation engagée par le groupe, que la crise du gaz en Europe a amené à revoir en profondeur sa stratégie et son organisation interne. Pour le PDG Gérard Mestrallet et celle qui doit lui succéder, Isabelle Kocher, l’heure était venue d’abandonner le nom actuel, avec sa double référence à l’ancien monopole Gaz de France et à la compagnie fondée en 1858 par Ferdinand de Lesseps pour creuser le canal de Suez.
La modification de la raison sociale ne sera soumise à l’assemblée des actionnaires que dans un an. Mais dès samedi, le groupe va installer son nouveau logo bleu clair sur les façades de ses trois tours de la Défense, près de Paris, de son centre de recherche de Saint-Denis (Seine-Saint-Denis) et de son grand immeuble de Bruxelles (Belgique). Ses milliers de camionnettes vont aussi changer d’habillage. Une importante campagne publicitaire, y compris télévisée, est prévue en France et en Europe. Au total, l’opération coûtera quelques dizaines de millions d’euros.
Pourquoi Engie ? Beaucoup penseront à Angie, la ballade la plus connue des Rolling Stones, sur lequelle tant de couples ont dansé depuis 1973. « On l’avait tous en tête », reconnaît M. Mestrallet. D’autres se souviendront d’Engie Benjy, héros d’un programme télévisé pour enfants. Engie est aussi un prénom féminin, apparu il y a quelques années en France, mais encore très rare – il n’a pas été donné plus de 50 fois à ce jour.
Avec leur agence Publicis, les dirigeants de GDF Suez ont surtout cherché un nom court, prononçable dans toutes les langues, et qui évoque l’énergie. Au-delà de GDF Suez, il pourrait remplacer à terme d’autres marques du groupe, comme Cofely, Electrabel, etc. « Rien n’est décidé, mais nous souhaitons aller loin, et qu’Engie devienne notre porte-drapeau dans le plus grand nombre possible de pays et d’activités », précise l’actuel PDG.
Au départ, c’est Suez Environnement, la filiale à 34 % de GDF Suez dans l’eau et les déchets, qui devait changer de nom, et effacer toute référence à Suez, notamment pour s’émanciper du groupe d’énergie. Mais M. Mestrallet, décidé lui aussi à revoir l’identité de son entreprise, a obtenu la priorité. Il y a quelques mois, Suez Environnement a donc abandonné son projet, et gardé son nom. En tout état de cause, il n’y aura plus qu’un seul Suez.
Marquer une distance
Quatre motifs poussent généralement les sociétés à modifier leur nom. Parfois, il s’agit de rompre avec un passé trop lourd, comme lorsque la vénérable Générale des eaux, au parfum de scandales et de corruption, s’est rebaptisée Vivendi. Les fusions constituent aussi des moments-clés : en 2005, Sagem et Snecma ont préféré s’appeler Safran que de maintenir un des deux noms d’origine. La volonté d’avoir une marque simple, utilisable partout, justifie également des changements, comme lorsque Séchilienne-Sidec s’est mué en Albioma. Dernier cas, les entreprises qui ajustent leur nom après une évolution de leur métier, à l’image d’Imetal devenu Imerys après avoir abandonné le métal.
GDF Suez relève un peu de toutes les catégories. « Nous ne renions rien de notre passé », affirme M. Mestrallet. Comme lorsque France Télécom est devenu Orange, effacer GDF est néanmoins une façon de marquer une distance avec l’ex-groupe public, donc avec l’Etat qui contrôle encore 33 % du capital. Une façon aussi de prendre un nouvel élan, après des années difficiles – GDF Suez a perdu presque 10 milliards d’euros en 2013, et souffre toujours de la crise. Ce changement intervient également alors que la fusion de 2008 entre GDF et Suez, puis celle de 2011 avec International Power, ont été menées à bien.
Simultanément, M. Mestrallet a voulu un nom facile – « cinq syllabes, c’était trop long » –, et qui couvre toutes les énergies dont le groupe se veut désormais spécialiste. Sur ce point, cependant, Engie rappelle avant tout les lettres NG, prononcées à l’anglaise. NG, comme « natural gas ». « Personne n’y avait pensé !, assure le PDG. Mais comme cela, si certains sont nostalgiques de Gaz de France, je pourrais leur dire : “Ecoutez bien, il y a du gaz naturel à l’intérieur.” »
Le Monde, 24/04/15
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