La marque de vêtements a annoncé des changements dans sa stratégie marketing. Elle renonce à toute discrimination à l'embauche et assouplit également son code vestimentaire.
Déambulant devant les magasins Abercrombie & Fitch du monde entier, ils font le bonheur des adolescentes, qui rougissent en leur demandant un selfie. Mais les mannequins aux abdos censés rameuter les clients à l'intérieur des boutiques de la marque ne seront bientôt plus qu'un souvenir. Le distributeur de vêtements a annoncé ce vendredi un changement radical de management.
Les jeunes hommes qui gardaient -torse nu- les entrées des magasins ne feront plus partie du paysage à partir de la fin du mois de juillet. «Il n'y aura plus de communication sexualisée dans notre stratégie marketing», a précisé la marque dans un communiqué. Les vendeurs ne seront plus non plus considérés comme des «mannequins» mais comme des «représentants de la marque».
Une nuance sémantique lourde de conséquences, puisque l'entreprise sera obligée de revoir son règlement intérieur et son code vestimentaire jusqu'ici très strict. Ils pourront par exemple arborer des signes religieux discrets. Les handicapés seront dorénavant admis dans les rangs de l'entreprise, comme l'a annoncé le directeur d'Abercrombie Christos Angelides dans une lettre envoyée aux directeurs de magasin, révélée par le magazine Forbes1: «Nous ne tolérerons plus de discrimination fondée sur les mensurations ou la beauté ni de discrimination à l'embauche».
Une marque en quête de renouveau
Ce virage à 180 degrés dans la stratégie de l'entreprise intervient alors que les ventes de la marque ne cessent de décliner2. Les ados, le coeur de cible d'Abercrombie & Fitch, se sont trouvés de nouvelles enseignes, tout aussi glamour et au discours plus rassembleur. A&F s'est en effet distinguée ces dernières années pour sa communication provocante, flirtant parfois avec les limites du droit3. De scandales en polémiques4, l'image de la marque s'est écornée. L'entreprise a reconnu fin janvier que ses ventes n'avaient pas atteint l'objectif fixé pour l'année 2014.
Ce changement constitue également la première décision importante de la marque après le départ de son emblématique PDG, Mike Jeffries5. Celui qui avait choisi de faire d'A&F une marque pour les gens beaux et cool n'avait pas réussi à réconcilier le public avec l'entreprise. Celle-ci cherche aujourd'hui son nouveau PDG. Il devra composer avec les investisseurs qui, après des années de déclin, espèrent que la marque retrouve de sa superbe. Ce premier pas vers une nouvelle stratégie donne le ton de ce que devra être l'Abercrombie & Fitch version 2.0.
Le Figaro, 25/04/15
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