Amazon se lance dans les couches-culottes

Jeff Bezos est décidément toujours là où on ne l’attend pas. Le fondateur et patron d’Amazon a annoncé, jeudi 4 décembre, le lancement aux États-Unis de sa propre marque de couches-culottes et de lingettes pour bébés. Ces deux références sont les premières d’une gamme baptisée Elements, qui est appelée à s’élargir à d’autres produits pour la maison.

Si ces couches-culottes seront vendues 10 % moins cher que les Pampers de Procter & Gambles et les Huggies de Kimberly-Clark, la marque de distributeur (MDD) lancée par Amazon est plutôt positionnée sur le haut du segment. Elements se veut être une marque « transparente » sur les origines et les conditions de fabrication de ses produits. La ouate utilisée viendra ainsi d’Alabama, tandis que les lingettes seront purifiées avec de l’eau en provenance d’Indiana. A l’arrivée, le prix des couches « Amazon » sera supérieur d’environ 40 % à celui pratiqué par les MDD des chaînes de distribution américaines.

Après le linge de maison et la literie

Cette incursion dans le monde de la MDD n’est pas la première pour Amazon. Le distributeur sur Internet dispose déjà de plusieurs marques comme Pinzon pour le linge de maison, Strathwood pour les meubles de jardin, Denali pour les outils électriques ou bien encore AmazonBasics dans l’électronique grand public. Le groupe distribue également sa propre gamme de literie.

Sa première incursion dans les produits d’hygiène remonte à 2010 avec l’acquisition du distributeur en ligne de produits d’hygiène et de beauté Quidsi pour 545 millions de dollars, un groupe propriétaire de plusieurs sites américains comme Diapers.com, BeautyBar.com et Soap.com.

5,2 % du marché

Grâce à cette acquisition, Amazon détient désormais 5,2 % du marché américain de la couche-culotte, qui représente 5,8 milliards de dollars, selon le cabinet Euromonitor International. Ce n’est sans doute qu’un début avec l’annonce du lancement d’Elements, qui risque de rebattre les cartes avec les fabricants de produits de grande consommation. Ceux-ci vont devoir « changer leur façon de fonctionner pour s’adapter à ce nouvel environnement plus dynamique et déflationniste », écrivent les analystes de Bernstein dans une note aux investisseurs.

Les grandes marques, même si elles pèsent beaucoup plus lourd qu’Amazon aujourd’hui, ne devraient pas avoir la partie facile sur le web, où la mise en valeur des produits n’obéit pas aux mêmes règles qu’en magasin. Le groupe de Jeff Bezos en ne jouant pas uniquement sur le prix va être certainement tenté de mettre en avant ses propres marques au détriment de celles des ténors du secteur, avec à la clef pour Amazon, des marges plus confortables.

Le groupe avait prévenu, après avoir annoncé de lourdes pertes en novembre, qu’il serait plus vigilant sur la rentabilité de ses investissements. Mais en se lançant dans les couches-culottes, Jeff Bezos prouve qu’il n’a pas pour autant perdu le goût de l’aventure.

LE MONDE - 05/12/2014 

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