Comment Opinel se réinvente

A 125 ans, la griffe de couteaux bien connue des Français entretient sa modernité en élargissant son offre et en affirmant sa stratégie de marque, explique Luc Simon, directeur général adjoint en charge du marketing et des ventes.

Pour une marque ancienne, célébrer un anniversaire emblématique peut se révéler à double tranchant. Derrière l'effet festif positif et le côté rassurant d'une griffe qui dure, des interrogations sur sa modernité et sa capacité à garder son actualité peuvent aussi émerger chez les consommateurs. Opinel, qui fête cette année ses 125 ans, ne court en aucun cas ce risque. La marque familiale a réussi à se renouveler en accéléré. Et fait preuve d'un dynamisme sans faille.

De nouveaux terrains de jeux

L'une des clefs du succès marketing de la PME savoyarde repose sur l'élargissement permanent de son offre. Le célèbre couteau de poche pliant reste bien sûr le best-seller, en particulier dans son format classique n°08. Mais Opinel ne cesse d'innover pour conquérir de nouveaux marchés. Du modèle pour ouvrir huîtres et coquillages à celui dédié aux champignons, les versions nomades ne manquent pas. Destinée à la pratique sportive, une série « outdoor » à la lame crantée est parvenue à séduire en un temps record et au niveau international les adeptes des pratiques sportives.

A l'affût des tendances à la fois en matière de couleurs et d'attentes des consommateurs, la marque a ajouté au fil du temps des collections destinées à la préparation du repas et à la table, surfant sur la vogue pour la cuisine. L'industriel s'y est fait une vraie place dans un univers où les acteurs ne manquent pas. Pour installer sa légitimité sur ce terrain, il capitalise sur l'Ecole de cuisine Alain Ducasse qu'il équipe. Et sur sa cote d'amour auprès de chefs comme Alain Passard.

Une stratégie de marque renforcée

Le jardin constitue aussi un axe clef de développement. La prochaine nouveauté, prévue pour le dernier trimestre, le fera aller un cran plus loin avec le lancement d'un sécateur aux différentes amplitudes d'ouverture.

Et le fabricant de couteaux entretient le lien très tôt avec les nouvelles générations de consommateurs. Destinés aux enfants, Mon Premier Opinel et la collection Le Petit Chef permettent de s'adresser aux acheteurs de demain.

Parmi les autres facteurs de bonne santé figurent deux ingrédients qui ont acquis dernièrement une valeur supplémentaire aux yeux des consommateurs : le bon rapport qualité-prix et le made in France.

Si sa notoriété n'est plus à prouver et si la plupart des Français ont eu un jour ou l'autre ses produits en main, Opinel devait affirmer son statut de marque. Le mouvement est en cours. « La marque dispose d'un véritable capital de sympathie. Mais elle devait davantage évoquer son ancrage à travers son identité et son logo », souligne Ludovic Simon, directeur général adjoint, en charge du marketing et des ventes. Résultat : « Opinel marque déposée » - une dénomination qui ressortait mal à l'international - est donc devenu « Opinel Savoie France ». « De nombreuses entreprises peuvent faire référence à l'Hexagone alors que la mention de la Savoie conduit à raconter l'histoire et les racines de la marque », poursuit-il. Le nom est aussi désormais assorti de la main couronnée créée en 1909 par Joseph Opinel et qui jusque-là figurait sur les lames. Ces changements s'accompagneront d'une évolution des packagings pour accentuer leur impact.

Jouer la sélection

La marque, qui a réalisé un chiffres d'affaires 2014 de 18,8 millions d'euros en hausse d'environ 10 %, compte bien poursuivre sur sa lancée. Et vise les 20 millions pour cette année. Pour accompagner son développement, elle a aussi programmé une extension de ses locaux, situés à Chambéry, pour l'automne.

L'affirmation de la marque passe aussi par une stratégie un peu plus sélective en matière de points de vente en France. Avec l'objectif d'être bien implantée dans les grands magasins ou les concept stores mais aussi dans les boutiques spécialisées en cuisine ou en articles de pêche. « Nous avons sorti beaucoup de nouveaux produits dans les dernières années. Certaines références sont encore peu connues. A nous de les faire émerger », remarque Ludovic Simon. A l'export, l'entreprise s'est dotée de ses propres commerciaux en Espagne, Allemagne et Italie, en plus des distributeurs habituels, pour prospecter d'autres types de points de vente.

Opinel n'exclut pas un jour d'ouvrir une boutique à son nom pour montrer la palette de son offre. Mais rien n'est encore programmé. En attendant, l'industriel profite de son anniversaire pour prouver qu'il se voit comme une marque globale et est capable d'occuper des terrains connexes. Comme avec ces torchons et tabliers aux visuels vintage dont elle a confié la fabrication à une autre PME française, Moutet. Le fabricant depuis 125 ans veut également montrer qu'il maîtrise parfaitement les arcanes du marketing d'aujourd'hui. C'est aux fans de la marque qu'il a proposé d'imaginer l'habillage de son n°08 collector, soumis au vote du public. Cette version collaborative en édition limitée rejoindra en octobre le vaste catalogue.

Les Echos, 31/08/15