En Inde, la guerre du commerce en ligne est déclarée

En Inde, l'essor du commerce en ligne aiguise les appétits. Le premier site marchand du pays, Flipkart a annoncé mardi 29 juillet, avoir levé 1 milliard de dollars (746 millions d'euros) auprès de fonds d'investissement – Tiger Global Management et Naspers, le fonds souverain singapourien (GIC), Accel Partners et Morgan Stanley Investment Management. Dès le lendemain, l'américain Amazon a fait savoir qu'il investissait 2 milliards de dollars dans le pays.

« Nous voyons un énorme potentiel dans la croissance du e-commerce en Inde », a déclaré mercredi 30 juillet, Jeff Bezos, le patron d'Amazon.

Le tour de table effectué par Flipkart, le plus important jamais obtenu par une entreprise de e-commerce dans le sous-continent, la valorise à 7 milliards de dollars selon la presse indienne.

Le commerce électronique ne représente que 0,4 % du chiffre d'affaires de la distribution en Inde mais pourrait profiter des difficultés rencontrées par les enseignes physiques pour se développer. Les villes souffrent d'une pénurie d'espaces commerciaux et les montants des loyers représentent en moyenne 15 % du chiffre d'affaires des magasins, soit le double de la moyenne observée ailleurs dans le monde, selon le cabinet de conseil Technopak, basé à New Delhi.

Sur Internet, la place ne manque pas et le taux de pénétration augmente rapidement. Environ 40 % des Indiens devraient être connectés en 2020, contre 19 % cette année. « Dans les petites et moyennes villes, de nombreux produits ne sont disponibles que sur Internet. La zone de chalandise des sites marchands dépassera celle des enseignes physiques », prédit Pragya Singh, vice-présidente du cabinet Technopak.

Les sites marchands ont un autre avantage de taille sur les grandes enseignes physiques de distribution : ils peuvent contourner l'interdiction qui leur est faite d'ouvrir leurs capitaux aux investissements étrangers en devenant de simples « plates-formes », à savoir des intermédiaires qui mettent en relation clients et vendeurs, moyennant une commission sur les ventes.

Hormis quelques poids lourds comme Amazon, la plupart n'investissent pas dans les stocks, ce qui leur permet de réaliser des économies, mais ils sont incapables de maîtriser l'approvisionnement d'un bout à l'autre de la chaîne logistique. Leur crédibilité dépend donc, en partie, de la capacité des milliers de vendeurs, souvent de petite taille, à gérer leur stock.

ENORME POTENTIEL

En Inde, le commerce électronique n'a pris son envol qu'en 2007, avec la création de Flipkart, et les enseignes tâtonnent encore pour trouver la formule du succès. Le commerce n'y est pas si virtuel puisque 60 % des paiements se font en espèces, à la réception du produit, et il se développe surtout par l'intermédiaire du smartphone, l'achat d'ordinateurs étant hors d'atteinte pour les moins fortunés.

« Soixante-dix pour cent de la consommation sur Internet se font par le mobile en Inde, contre 50 % en Chine et 30 % aux Etats-Unis », notent les deux fondateurs de Flipkart, Sachin Bansal et Binny Bansal (aucun lien de parenté), dans le quotidien Times of India.

Le défi des sites marchands consiste donc à offrir un confort de navigation optimal sur un petit écran pour déclencher l'acte d'achat, et à concevoir des solutions de paiement adaptées. Flipkart, qui a déjà beaucoup investi dans l'acquisition de sites marchands ces derniers mois, a annoncé qu'elle concentrerait ses efforts sur l'innovation technologique et le recrutement d'ingénieurs, avec l'ambition de devenir « l'entreprise de e-commerce mobile du futur ».

Elle compte ainsi réduire son retard technologique sur Amazon qui n'est présent en Inde que depuis un an mais multiplie les campagnes de publicité et les référencements de produits pour augmenter ses parts de marché. « Nous voyons un énorme potentiel dans la croissance du e-commerce en Inde », a déclaré mercredi, Jeff Bezos, le patron d'Amazon.

La croissance rapide de ces deux géants du commerce électronique en Inde se fait au détriment de leur rentabilité. Mais les pertes ne semblent pas inquiéter outre mesure leurs dirigeants. « Nous avons aujourd'hui 22 millions de clients et nous penserons aux profits quand nous en aurons 100 millions », a déclaré Binny Bansal.

Le Monde, 02/08/14