Procter & Gamble prépare un grand ménage dans ses marques

Le géant américain prévoit d’arrêter ou de céder une centaine de marques pour relancer sa croissance.

Le portefeuille de Procter & Gamble est très étendu, avec de nombreuses marques grand public.

Le plan choc d’A. G. Lafley pour Procter & Gamble a bien eu un impact sur les bénéfices du groupe, mais pas encore sur les ventes, toujours atones. Pour relancer la croissance du géant américain, le dirigeant, appelé à la rescousse il y a un peu plus d’un an , prévoit de faire un grand ménage dans ses marques pour se concentrer sur celles qui sont le plus prometteuses. Le fabricant de la lessive Ariel veut se concentrer sur « 70 à 80 marques » stratégiques et prévoit de« mettre dans un partenariat, arrêter ou vendre les 90 à 100 marques restantes », a déclaré A. G. Lafley lors d’une téléconférence avec des analystes, sans donner plus de détails sur les marques concernées.

Celles qui seront conservées représentent 90 % du chiffre d’affaires du groupe et 95 % des bénéfices sur les trois dernières années. Chez Procter & Gamble, 23 marques affichent un chiffre d’affaires compris entre 1 milliard et 10 milliards de dollars. Les autres se situent plutôt entre 100 et 500 millions de dollars. Le portefeuille de Procter & Gamble est très étendu, avec de nombreuses marques grand public comme les produits pour le linge Bonux, Tide, Ariel, Dash et Lenor, ceux de ménage Mr. Propre et Swiffer, les désodorisants Febreze, les piles Duracell ou encore les shampoings Pantene, Herbal Essences, Head & Shoulders et les couches Pampers. Le groupe vient de boucler la vente de sa branche d’aliments pour animaux, cédée au fabricant de barres chocolatées Mars.

Un groupe moins complexe

« Nous allons devenir un groupe plus petit et moins complexe, qui sera plus facile à opérer­ », a justifié A. G. Lafley. Selon lui, cette nouvelle approche, qui passera aussi par « une rationalisation importante des lignes de produits à l’intérieur des marques », permettra de mieux cibler les investissements dans l’innovation ou le marketing et de simplifier les plates-formes de pro­duction. A cette annonce, l’action a pris 3 % à la Bourse de New York. Le PDG espère, en particulier, pouvoir « accélérer et dépasser le plan d’économies ». Procter & Gamble en est à la troisième année d’un programme de réduction de coûts de 10 milliards de dollars en cinq ans, qui passe notamment par des remaniements de sa chaîne de production ou un marketing plus efficace. Le groupe a déjà dépassé son objectif de réduire ses effectifs non manufacturiers de 10 %.

Les efforts déjà consentis sur les coûts ont permis d’améliorer les bénéfices sur l’exercice fiscal clos fin juin, dont les résultats étaient publiés vendredi. Le bénéfice net est en hausse de 3 %, à 11,6 milliards de dollars sur l’ensemble de l’année, et de 38 %, à 2,6 milliards de dollars au quatrième trimestre, d’avril à juin. Le bénéfice par action, qui fait référence pour les analystes, a dépassé de 4 cents les attentes du marché.

Les ventes en revanche ne décollent pas. Le chiffre d’affaires a progressé de seulement 1 % sur l’ensemble de l’année, à 83,1 milliards de dollars. Sur le seul quatrième trimestre, il a accusé un recul de 20,2 milliards de dollars. C’est moins que ce qu’attendaient les analystes (20,5 milliards). 

Les Echos, 04/08/14

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